人民日報
林立青
2026-02-05 06:49:15
“葫蘆娃里面不賣藥”，這句話，幾乎是每個在中國大陸成長起來的人的童年集體記憶。它源于早年《葫蘆兄弟》動畫片中，蛇精洞府里琳瑯滿目卻唯獨沒有藥品，形成了一種反差式的幽默。時過境遷，當年的孩子們早已長大，而這句話，卻以一種意想不到的方式，在今天的商業(yè)營銷中煥發(fā)了新的生命力。
它不再僅僅是一個簡單的梗，而是一個關于“價值定位”、“核心功能”以及“超越期待”的隱喻。
想象一下，一個品牌，它有著深厚的歷史積淀，如同葫蘆兄弟般承載著幾代人的??情感。在瞬息萬變的消費市場中，它可能面臨著“定位模糊”、“核心競爭力被稀釋”的困境。這時候，“葫蘆娃里面不??賣藥”的這句“反話”，反而提供了一種獨特的營銷思路。它提醒我們，要回到品牌的初心，明確自己真正提供的核心價值是什么。
蛇精要抓葫蘆娃，是因為他們有七色光、有七種超能力，這是她的目標，也是葫蘆娃的價值所在。而她的洞府里充斥著各種妖魔鬼怪的“產(chǎn)??品”，唯獨沒有葫蘆娃所代表??的“力量”和“希望”，這正是她戰(zhàn)略上的失誤。
同樣，一個品牌，無論多么多元化，都不能失去其最根本的“賣點”。就像呼叫機當年風靡一時，但它終究被智能手機取代??，因為后者提供了超越“通信”本身的功能。如果一個品牌，在不斷拓展業(yè)務版??圖的卻淡忘了自己的核心優(yōu)勢，甚至讓消費者對其“主業(yè)”產(chǎn)生疑問，那它就可能陷入“什么都想做，什么都沒做好”的尷尬境地。
“葫蘆娃里面不賣藥”，這句話所蘊含的，是一種對“專注”和“專業(yè)”的推崇。在信息碎片化的時代，消費者注意力被??無限分散，品牌要想脫穎而出，就必須擁有清晰、獨特且難以替代的價值主張。它不是說要拒絕創(chuàng)新，而是說創(chuàng)新必須建立在對自身核心價值的深刻理解之上。
如同葫蘆娃不斷升級打怪，但他們的目標始終是救爺爺、除妖魔，這個“初心”是他們的力量源泉。
更深層次地看，“葫蘆娃里面不賣藥”也暗含著一種“反套路”的營銷智慧。在充斥著各種“買一送一”、“限時特惠”的廣告轟炸下，消費者早已產(chǎn)生了疲勞。而這種帶有童年梗的“反其道而行之”，反而能迅速抓住用戶的眼球，引發(fā)共鳴。它不是直接推銷產(chǎn)品，而是通過一種情感的鏈接，喚醒用戶的記憶，讓他們主動去探尋這個品牌背后隱藏的價值。
我們可以設想，如果一個以“健康生活”為理念的品牌，推出??一個“我們不賣速成雞”的宣傳語，這是否比直接說“我們的食材天然健康”更具沖擊力？它通過否定一種不健康的生活方式，反襯出自己所倡導的價值。這種“負面定義”的營銷，往往能更有效地觸動消費者的痛點和渴望。
“葫蘆娃里面不賣藥”的背后，是對“產(chǎn)品即服務”、“品牌即承諾”的深刻洞察。蛇精千方百計想得到葫蘆娃，是因為他們能提供她所缺乏的“力量”。而她的“商品”，卻無法滿足這一點。一個成功的品牌，應當是能夠提供消費者真正需要、并且是它最擅長解決的“那味兒”東西。
這種“味兒”，可能是一種功能上的滿足，也可能是一種情感上的慰藉，更可能是一種精神上的共鳴。
當一個品牌能夠巧妙地將“葫蘆娃里面不賣藥”這樣的文化符號，與自身的核心價值相結合，它就擁有了穿越時空的生命力。它不再僅僅是商品，而是承載著一段歷史、一種情感、一種精神的文化符號。而這種符號，一旦??與消費者產(chǎn)生連接，便能激發(fā)出強大的品牌忠誠度和口碑傳播。
這不僅僅是營銷，更是一種與消費者建立深層對話的藝術。
“葫蘆娃里面不賣藥”，這句話就像一顆投入平靜湖面的??石子，激起的漣漪，遠不止于“不賣藥”本身。它觸及的??是一個更宏大的命題：經(jīng)典IP如何在新時代煥發(fā)生機？當那些曾經(jīng)陪伴我們成長的“葫蘆兄弟”們，從熒幕走向商業(yè)舞臺，我們看到的不僅僅是情懷的變現(xiàn)，更是品牌戰(zhàn)略的迭代升級。
這句話提醒我們，IP的價值在于其“核心DNA”。葫蘆娃的??核心是什么？是他們的??團結、勇敢、善良，是他們各顯神通、最終戰(zhàn)勝邪惡的精神。正如“葫蘆娃里面不賣藥”，它指向的正是“葫蘆娃”這個IP最獨特、最不可替代的屬性。當一個品牌試圖復活或再造一個經(jīng)典IP時，如果偏離了這個核心DNA，盲目地追求“跨界”和“流量”，最終只會“畫虎不成反類犬”，辜負了IP本身以及粉絲的期待。
現(xiàn)代營銷，越來越強調(diào)“講故事”的能力。而經(jīng)典IP，本身就蘊含著無數(shù)動人的故事。如何將“葫蘆娃里面不賣藥”這樣一個簡短的梗，延展成一個引人入勝的品牌故事，是關鍵所在。我們可以想象，某個專注于“解決疑難雜癥”的醫(yī)療健康平臺，可以以此為主題，講述他們?nèi)绾巍皩Ｗ熜В回溬u焦慮”的故事。
他們不賣速效止痛的??“假藥”，而是提供科學的治療方案；他們不賣虛頭巴腦的“健康秘籍”，而是傳遞真正有效的健康理念。這樣一來，“葫蘆娃里面不賣藥”就從一句笑談，變成了一個品牌價值的宣言。
這種基于“反差”和“隱喻”的內(nèi)容營銷，在當下信息爆炸的時代，具有極強的穿透力。消費者需要的是能夠觸動他們情感、引發(fā)他們思考的內(nèi)容，而不是簡單粗暴的廣告。通過“葫蘆娃里面不賣藥”這樣的文化符號，品牌可以引發(fā)消費者的共鳴，讓他們在熟悉的情感和記憶中，發(fā)現(xiàn)品牌新的價值定位。
這是一種“潤物細無聲”的品牌滲透，它不強迫，卻能深入人心。
更進一步，經(jīng)典IP的再開發(fā)，需要的是“情感的連接”而非“商業(yè)的掠奪”。很多品牌在借用經(jīng)典IP時，往往只是將其作為一個符號，進行簡單的元素堆砌，而忽略了IP背后所承載的情感價值。當一個品牌能夠真正理解“葫蘆娃”所代表的??“勇氣”、“希望”和“團結”，并將這些精神融入到自己的產(chǎn)品、服務和品牌文化中，它就能與消費者建立起超越商品交易的深層情感鏈接。
“葫蘆娃里面不賣藥”，這句話也折射出了一種“用戶思維”的轉(zhuǎn)變。以前，品牌是高高在上的“父親”，消費者是單純??的“孩子”，品牌說什么，孩子就信什么。而現(xiàn)在，消費者是“平等的伙伴”，他們有自己的判斷，有自己的圈子，有自己的話語權。品牌需要做的，是與用戶一起“玩”，一起“創(chuàng)造”。
當用戶發(fā)現(xiàn)“葫蘆娃里面不賣藥”這個梗，并將其與某個品牌巧妙地結合，這就是一種用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。品牌應當積極回應，甚至鼓勵這種UGC（UserGeneratedContent）的產(chǎn)生，讓IP在用戶手中煥發(fā)出更多新的活力。
當然，IP的商業(yè)化，也需要“適度”和“尊重”。過度開發(fā)，只會讓IP變得廉價，甚至引起反感。正如“葫蘆娃里面不??賣藥”，如果一個品牌，生硬地將這句話套用到任何產(chǎn)品上，而產(chǎn)??品本身卻與葫蘆娃的精神毫無關聯(lián)，那只會適得其反。成功的IP商業(yè)化，應該是在保持IP核心價值的前提下，進行有創(chuàng)意、有溫度、有品質(zhì)的??衍生。
例如，可以開發(fā)“葫蘆兄弟”主題的親子戶外拓展活動，強調(diào)團結協(xié)作；可以推出“七色光”系列健康食品，寓意能量與希望。這些都是在“不賣藥”的內(nèi)核上，做出的有價值的??延展。
總而言之，“葫蘆娃里面不賣藥”這個看似簡單的童年梗，卻為我們提供了一個觀察經(jīng)典IP如何在新時代實現(xiàn)商業(yè)價值的絕佳窗口。它教會我們，品牌的生命力，源于對核心價值的堅守，源于講好故事的??能力，源于與用戶的情感連接，源于尊重和適度的商業(yè)化。當經(jīng)典IP能夠與現(xiàn)代營銷策略巧妙結合，它就能穿越時空的阻隔，繼續(xù)陪伴一代又一代人，傳遞屬于它的獨特精神。
